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Messe – ein Instrument im Marketing-Mix

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Seit ca. 800 Jahren gibt es Messen und mehr denn je sind sie ein Ort der Kommunikation; sie erfüllen eine Vielzahl von Funktionen wie z.B. Informations- und Wissensaustausch; sie sind Ausgangspunkt, neue Produkte und Innovationen vorzustellen, neue Trends zu erfassen und neue Märkte zu erschließen.

 

Mehrwert der Messebeteiligung

– Messen bieten ein Marktkonzentrat als Spiegel ausgewählter Märkte

– Messen haben Erlebnischarakter

– Messen gewährleisten und vergrößern die Markttransparenz

– Messen erschließen neue Märkte

– Messen ermöglichen einen direkten Vergleich von Preis und Leistung

– Messen fördern den intensiven Informationsaustausch

Für viele Unternehmen ist eine Messe fester Bestandteil des Marketing-Mixes, denn durch die Teilnahme an einer Messe können Unternehmen ihre Kommunikations- und Distributionspolitik sowie Preis- und Produktpolitik umsetzen.

 

Durch das Wirken auf vielen Ebenen können viele verschiedene Marketingziele erreicht werden, und das innerhalb eines kurzen Zeitraums!

 

Die entscheidenen Fragen sind:

– Die wichtigste Frage ist: Was soll die Messebeteiligung bringen?

– Was ist das Kontaktziel -> wen wollen Sie ansprechen?

– Was das Kommunikationsziel -> was ist Ihre Botschaft?

– Was ist das Präsentationsziel -> was wollen Sie ausstellen?

– Was ist das Vertriebsziel -> wie viel wollen Sie verkaufen?

 

Um den Erfolg der Messe auswerten zu können, muss das Ziel so genau wie möglich definiert werden; Beteiligungsziele wie neue Märkte kennenlernen / erschließen, die eigene Konkurrenzfähigkeit prüfen, Exportchancen ausloten, die Kontakte ausbauen, die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder der Ausbau des Vertriebsnetzes. Besucherziele sind Preis- und Konditionsvergleich, Trends erkennen, Kontakte knüpfen und pflegen.

Bei der Budgetierung muss man eine Kosten-Nutzen-Rechnung machen; ca. 30% kosten Standbau, Transport, Reinigung, ca. 21% sind die Standmiete mit den Nebenkosten, ca. 17% Personalkosten, ca. 13% Übernachtung und Verpflegung und 10% Reisekosten.

 

Bezüglich des Messestandes kann der Aussteller wählen, ob er einen Systemstand bevorzugt oder einen Individualstand.

Der Vorteil eines Systemstandes liegt darin, dass keine Transportkosten anfallen und vor allem kein externer Messebauer beauftragt werden muss, was die Gesamtkosten niedrig hält. Der größte Nachteil allerdings ist, dass der Stand sich nicht von vielen anderen unterscheidet und oftmals schon Gebrauchsspuren aufweist.

Beim individuellen Stand hat man die Möglichkeit, sich deutlich von den Konkurrenten abzuheben und ist natürlich auch sehr flexibel was die Ausstattung angeht, aber dies kann sich als sehr teuer erweisen und muss frühzeitig geplant und beauftragt werden.

 

Die Standbesetzung sollte sorgfältig ausgewählt und durch ein internes Briefing gut vorbereitet werden. Schlüsselqualifikationen sind in jedem Fall gute Fachkenntnisse, Kontaktfreudigkeit und Aufgeschlossenheit sowie ein gewandtes Auftreten in Verbindung mit guten – auch englischen – Sprachkenntnissen.

 

Das Standteam sollte gleichzeitig durch die Möglichkeit der Befragung der Besucher Marktforschung betreiben; hier werden Informationen über das Produkt, wie der Stand ankommt oder über die Konkurrenz eingeholt. Ebenfalls gute Informationen erhält man über den Messekatalog, Kopien von Vorträgen, Flyer zu Sonderveranstaltungen sowie Werbematerialien der Wettbewerber.

 

Mit ca. 6% an Werbungskosten nimmt die Kommunikation einen wichtigen Teil an einer Messeteilnahme ein. Für die Pressearbeit sollte eine Pressemappe mit Produktbericht und die Nutzung der Pressekonferenzen und Pressefächer genutzt werden.

Für die Zielgruppen/Besucher gibt es u.a. Einladungen, Ankündigungsbriefe /-mailings, Eintrittsgutscheine, Kundeneinladungen, Plakate, Give-aways, Visitenkarten und natürlich Anzeigen in Fachzeitschriften.

 

Eine konsequente Nachbearbeitung an einer Messebeteiligung entscheidet über die folgende Messepräsenz. Wichtigstes Kriterium ist es, die Kundengespräche auszuwerten; es muss hinterfragt werden, ob die qualitativen und quantitativen Ziele erreicht wurden, man muss die Reaktionen der Besucher und Konkurrenten auswerten. Auch die Nachkalkulation ist wichtig und das Auswerten der Bestellungen, Messenotizen etc.